Válasszon!

A saját márkákat (vagy private label, PL) annak idején a Tesco Gazdaságos termékvonalon keresztül ismerte meg a hazai fogyasztók többsége, és ez sokáig nehezen kitörölhető nyomot hagyott a fejekben. Pedig a TG az alapfunkciókat kielégítette, és pontosan ezt is ígérte. Azóta persze sokat finomodott a Tesco választéka is: a Gazdaságos termékcsalád ma már Tesco Value néven, valamivel szebb csomagolásban fut, és megjelent mellette a Tesco Színes, a Finest és egyéb, speciális igényeket kielégítő árucikkek is. Ugyanezt az utat járta be a többi nagy kereskedő is, a Spar esetében a kifejezetten olcsó S-Budget mellett ma már szinte minden megtalálható, egészen a biotermékekig.

Néhány üzlettípus pedig halmozottan épít a saját márkákra. Ilyenek az ismert drogérialáncok, ahol gyakran az „eredetire” igen hasonlító megjelenéssel és betűtípussal kaphatóak az üzlet saját termékei, és ilyenek az úgynevezett kemény diszkontok (Lidl, Aldi) is. Minden üzlettípus esetében a központ stratégiai döntése a választék kialakítása, így az is, hogy mit oldanak meg saját márkával és miből tartanak ún. gyártói márkát (is) a kínálatban. A Lidl most odáig ment, hogy a kommunikációja középpontjába is helyezte a saját márka vagy gyártói márka kérdést.

A márkák kérdésében megoszlanak a vélemények: sokan a megbízhatóságuk miatt szeretik az ismert márkaneveket, míg mások átverést látnak bennük: úgy érzik, csak a reklámokra és a márkaépítésre szánt pénzt fizettetik meg velük a magasabb árakkal. Azt érdemes tudni, hogy a saját márkák is ellenőrzött körülmények között, minőségbiztosítással készülnek. Az EU-ban gyártott hús- és tejtermékeknél egyértelműen vissza is követhető a gyártó a kódszáma alapján (illetve a csomagoló, így lesz az eredeti csabai kolbász szlovák…), a többiek esetében vagy feltüntetik a gyártót, vagy nem. Mostanában inkább nem. Ezzel együtt a láncok termékeit általában az adott árukategóriát egyébként is nagy tételben előállító üzemekben készítik, gyakran a kapacitások jobb kihasználása, olykor pedig üzletpolitikai megfontolások („ha gyártasz nekem saját márkát, a polcokra teszem a márkatermékedet is”) mentén. A minőségi előírásokat és a célárat a láncok szabják meg, ezen belül viszont a gyártónak van mozgástere. Beszéltem olyannal is, aki elvből a saját termékeinek tartja fenn a jobb receptúrát, és az olcsóbb „bolti” márkák valamivel gyengébb minőségűek, de arra is láttam példát ismert hazai termék esetében, hogy a mellette álló saját márkás áruval nem csak küllemében egyezett meg, de a gyártó és az összetétel, valamint az analitika is százalékra, tized grammra azonos volt – vagyis itt azt találták kifizetődőbbnek, ha csak más feliratú zacskót húznak a meglévő termékre. Ilyen esetekben a vásárló szemfülességén is múlik a jó vétel.

Ez például merész vállalásA fogyasztók egyébként már megbarátkoztak a saját márkákkal, a GfK felmérése szerint 2015-ben minden negyedik forintot ilyen termékekre adták ki. Az arány azonban nagyon erősen kategóriafüggő. Fagyasztott és konzerv élelmiszert, állateledelt, vattát vagy WC-papírt minden további nélkül veszünk akkor is, ha nem ismerjük a márkanevet, míg vannak olyan kategóriák is, ahol a bizalom továbbra is kulcsfontosságú. Hajszínezőből például nem is fogy saját márka, de az olyan kényeztető vagy épp luxustermékeknél, mint a kóla vagy a prémium szeszesitalok, szintén nehezen rúgnak labdába a gyártók márkái. Hiába jóval olcsóbbak, itt fel vagyunk készülve arra, hogy kifizessük az ártöbbletet.

Az sem igaz már, hogy csak a szegényebbek fanyalodnak rá a saját márkákra: a kutatás szerint kortól, nemtől, jövedelmi helyzettől függetlenül vásároljuk ezeket a termékeket. Kivételt inkább csak a kistelepülések lakói jelentenek, akikhez a helyi üzletekbe nem jutnak el a nagy láncok saját termékei.

Sajátos sikertörténet viszont a Szentkirályié: az ásványvizek kategóriája évekig árvezérelt volt, a filléres palackok mindent vittek; azonban fel tudott épülni egy olyan márkanév, amely a többszörös ár ellenére piacvezetővé tudott válni.

Érdekes történet továbbá a mosószereké: a családról való gondoskodás igénye olyan erős, hogy a háziasszonyok gyakran inkább megveszik a sokat hirdetett, drága mosószereket, öblítőket, hogy a legjobbat adják a szeretteiknek. (Egyetemista koromban végeztünk egy minifelmérést nem túl tehetős környéken: a kilencvenes évek végén még sokan akkor is Arielt vásároltak, ha nem feltétlenül az illeszkedett leginkább a jövedelmi helyzetükhöz.) Mára ez már talán változóban van, hiszen ha ki merik próbálni az olcsóbb alternatívákat, esetleg arra jutnak, hogy azok nem feltétlenül rosszabb minőségűek. Ráadásul a saját márkák már nem csak másolják a „nagyokat”: olykor saját innovációkat visznek piacra, legalább egy-egy illat- vagy ízváltozat erejéig, a fejlettebb piacokon pedig már egészen különleges megoldásokat is felvonultatnak, nem is beszélve arról, amikor a kereskedők erős márkanevüket kihasználva egészen új területeken is felbukkannak, mint például a hitelkártya, a mobilszolgáltatás vagy az utazás.

Ez például a brit Tesco édes thai csili ízű szója-burgonya snack-je fogyni vágyóknak

http://tm.blogstar.hu/./pages/tm/contents/blog/33853/pics/lead_800x600.jpg
aldi,ariel,gfk,lidl,sajátmárka,spar,szentkirályi,tesco
Feliratkozás blogértesítőre

Ha mindennap szeretnél értesülni a legfrissebb bejegyzésekről, akkor iratkozz fel a blogértesítőre.

Feliratkozom

Hozzászólások

Ezeket a cikkeket olvastad már?